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对话「UTTORI五朵里」李乐:以开创「桂」香水产品起步向蜡烛、身体护理等品类延伸

发布日期:2022-09-27浏览次数:5

  对话「UTTORI五朵里」李乐:以开创「桂」香水产品起步向蜡烛、身体护理等品类延伸!相较美妆赛道里的彩妆和护肤,“嗅觉经济”下的香水、香氛在国内尚处于刚刚起步的阶段,竞争还没有那么激烈。

  在市场上的一众香氛品牌中,创立于 2017 年的「UTTORI五朵里」是一家较为专注在香水品类的国产品牌。

  「UTTORI五朵里」联合创始人李乐坦言,其推出的「桂」香水实际上引领了一个国潮风,在此之前桂花主题是个很小众的香调,后续各品牌纷纷推出桂花主题香水。

  不过,尽管「UTTORI五朵里」陆续打造了「桂」、「梅」、「含笑」等中式花香香水以及把「纸」、「墨」等具有代表性的东方元素做成了香水,但李乐亦强调,五朵里的香味是非常现代的,只不过是用到了一些东方的元素。“我们注重的是香水带给消费者的一个情绪体验,我不希望我们贴上‘国风复古’的标签,不是东方元素就一定是复古的。”

  在推出香水产品约两年后,「UTTORI五朵里」开始向蜡烛和身体护理品类延伸。对此,李乐认为,这个拓展是顺利成章的。

  “其实香水是一个偏私密性的产品,如果送人的话,是亲密关系的表现,蜡烛和无火香薰就会更百搭。从产品规划的角度而言,国内消费者对香水的使用习惯不是很强,所以复购是比较弱的,相对而言香薰是一个消耗品,它的复购属性会更强。”李乐补充道,“所以从完整的产品体系的角度而言,我们会以香水为核心,拓展到更广泛的使用场景,还有消耗性强、复购属性更强的一些品类。”

  目前,「UTTORI五朵里」旗下拥有四、五十个SKU,今年的GMV较2021年有超过50%的同比增速,复购率在20%上下。

  在客单价上,鉴于「UTTORI五朵里」定位中端品牌,其15毫升的香水定价在148至188元, 50毫升的产品则定价在388元至468元。

  在渠道方面。「UTTORI五朵里」现约7成为线上业务,并正积极布局线下渠道——现已入驻屈臣氏等美妆连锁;北京、杭州、阿那亚的单向空间、上海的思南书局和朵云书店等文创书店以及白鸟之歌、不厌香氛等香氛集合店。未来,「UTTORI五朵里」同样有开设品牌体验店的规划。

  值得一提的是,在李乐看来,香水品类的天花板的确没那么高,相较之下家居香氛、身体护理品类有着更大的想象空间,但后者并不是表达香气创作的*合适的载体。

  “大家做品牌的出发点各不相同,我们团队在这个行业做了很多年,对行业非常了解,所以我们是带着很清醒的认知在做这件事。还有就是我们真的喜欢这个行业,它能够带给使用者美和愉悦。”李乐如是说道。

  A:2016年前后,市场开始出现一个趋向,中国本土消费者对国内香水的兴趣开始提升,我们认为可以推出一些具有中国元素、中国特色的香水,于是创作了桂香水,桂香水是比较简单大气的风格,桂花是比较有中国特色,然后当时一些香水资深爱好者给我们了一个非常惊艳的反馈。

  桂香水的火爆算是一个驱动力,后续我们就成立五朵里这个品牌,把桂做成商业化的产品。五朵里推出桂香水后,引领了一个国潮风,在此之前桂花主题是个很小众的香调,后续各品牌纷纷推出各类桂花主题香水。

  消费市场的成熟使消费者越来越细分,中国消费者的喜好有很多细分的,其中有很多消费者是喜欢更自然,更温和同时也非常简洁的大自然气味。

  总体而言,不管在香水行业,还是别的消费品行业,大趋势也都是朝着在地化的路线走,现在我们更强调文化自信也是这个趋势的体现。2017年的时候这个路线的品牌并不是很多,应该是只有五朵里和空白,空白是以24节气为创作灵感。我们引爆这个点后,后续很多品牌纷纷涌进来,包括后来的观夏,逐渐形成了一个潮流。

  A:每个品牌的定位是不一样。五朵里的香味是非常现代的,我们注重的是香水带给消费者的一个中国人熟悉的情绪体验,这就是我们理解的东方元素,并不是东方元素就一定是复古的。

  当然每个品牌对东方元素的解读是不一样的——有的品牌的解读方式是去复原古代香方里面的一些气味,这也是一种解读方式。我们的解读就是带给生活在2020年代的人们的一些熟悉的生活场景。

  A:艺术香水,或者是小众香水、沙龙香水,不管如何称呼,我们并不视为一个细分品类,而是一种风格。即不再满足于快速复刻香水市场的潮流趋势,而是努力强调品牌原创的、个性化的表达。我们想做的是而是努力强调品牌原创的、个性化的表达,能够引领趋势。

  所以艺术、小众并不是指受众的小众,随着品牌的快速发展,品牌必然会面向更大众化的市场受众,但这并不影响其强调原创性的“小众”化内核。当“小众”被越来越多人接受后,品牌要思考的是,是否还能够坚持做出符合品牌风格且受欢迎的好产品。

  A:在香水上市两年前后,逐步拓展到蜡烛、无火香薰和身体护理品类,这个拓展是顺利成章的,我们品牌本身的定位出发点是一个消费品牌,蜡烛等就是一些衍生的产品。香水是一个偏私密性的产品,如果送人的话,是亲密关系的表现。蜡烛和无火香薰属于家居用品,使用场景就会更百搭。

  从产品规划的角度而言,国内消费者对香水的使用习惯不是很强,所以复购是比较弱的,相对而言家居类和身体护理类是一个消耗品,它的复购属性会更强。

  所以从完整的产品体系的角度而言,我们会以香水为核心,拓展到更广泛的使用场景,还有消耗性强复购属性更强的一些品类。

  A:按不同香型、不同规格来算的话在四、五十个左右。*火的还是「桂」香水。

  A:GMV增速超过50%。对于我们而言,增长*快的还是香水这个品类,增速*快的产品是茶山等去年的园林系列新品。

  A:价格定位其实要看不同容量规格的定价,我们目前148元左右的价格是15毫升的,50毫升的线左右,属于中端定位。国外消费者的香水消费习惯很成熟,所以他们常常选购50ml以上的大容量产品。国内消费者的使用习惯还在培养,所以我们主推的是15ml容量。

  我们会根据产品风格系列有一些定价的区分,比如纸/墨系列、年少/轻狂系列就属于更高定价的产品。

  A:从天猫和抖音后台反馈的数据来看,人群画像以年轻女性为主,大学生等Z世代人群占比很高。

  地域分布主要是北上广深、东南沿海以及成都、重庆这些传统消费能力比较强的地方。总体地域分布遍及祖国各个角落,如西藏、云南、新疆,还有海外客户通过转运进行购买。

  A:香水品类天然是更适合线下的,所以我们一直很重视线下渠道。跟中国大部分的消费品创业类似,线上永远是起步首选的一个渠道,站稳脚跟后会继续拓展线下。

  A:线下目前是三种类型的门店,**种是美妆连锁,现已入驻屈臣氏等美妆连锁;第二类是文创书店,比如北京、杭州、阿那亚的单向空间、上海的思南书局和朵云书店等。第三类是专业的香水集合店,如白鸟之歌、不厌香氛体验馆等。

  A:中国幅员广阔,各地市场情况差异很大,扩展线下渠道*有效的办法毋庸置疑就是进渠道,比如屈臣氏在全国有数千家店铺,借助渠道伙伴的力量,线下拓展的效率会高很多。

  A:有,我们一直都在思考。这两年疫情反复对线下店不太友好,根据我的理解,未来的线下体验店的定位应该是品牌形象展示和产品体验结合,让消费者能有一个完整的品牌体验感。毕竟渠道合作伙伴主要是提供产品体验与销售,品牌形象难以完整展现。

  Q:在香水这个赛道做了差不多6年的时间,以你的观察来看,这6年时间,国内香水赛道有哪些比较明显的地方?

  A:大的市场趋势大家有目共睹,总结下来有3个特点。**,赛道越来越大,越来越多的玩家,无论是新品牌还是跨界品牌,纷纷进入这个赛道,说明大家都看到了这个趋势。

  第二,国产香水有很多年的历史了,不过以前是集中在低端的单品,模仿大牌的香型做一些三四线市场。另外就是在做大量的出口。近年国内*典型的变化就是新品牌都在强调个性化,品牌风格越来越独特越来越有调性,相应的定价也在往中端和高端走。

  第三,国外的高端沙龙香水品牌正在快速的涌入国内市场,这些品牌基本上都归属于的美妆巨头,像欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等。美妆巨头都很看好中国香水市场,纷纷大力布局。进博会就是一个很好的窗口,每年都有新品牌亮相。

  A:我自己的理解是——赛道其实不大,相对而言竞争还不算激烈、增速更快、空白市场更多。如果去看整个美妆大行业里面的其他赛道,彩妆和护肤已经非常卷,那么香水、香氛更偏蓝海一点。

  Q:怎么看待天花板这个问题,其实有很多人说香水以及香氛的天花板还是很低的。

  A:我觉得不同行业都有各自的天花板,进入这个行业之前要充分了解行业现状。香水是很垂直的一个品类,并不是一个功能性的刚需品类,更接近于精神和文化需求。所以从行业特性来讲,香水品类确实比较狭窄。如果把品类扩展开来,比如蜡烛、无火香薰、身体护理等,那家居类、身体护理类的市场就非常大。因此天花板问题要看从什么角度去看待。

  A:国外的香水品牌是比较成熟的,从他们的发展去看,所有能跨国销售的香水品牌,通常都归属于某个大美妆集团或产业资本下面,很少能看到一个独立的品牌做的非常大,这个某种程度上也能回答所谓行业天花板的问题。

  例如国内消费者熟知的祖玛珑,创立的时候属于英国小众香水品牌,被雅诗兰黛集团收购,借助他们的全球渠道,逐渐成为一个全球化的品牌。

  我觉得在国内的话,行业自身特性是类似的,只是国内市场本身非常大,行业刚刚起步,因此发展前景还很广阔。

  A:作为以气味为核心的香氛品牌,香水始终是*核心的品类。从表达气味的角度而言,香水目前还是*合适的产品。香水成分简单,主要成分就是作为溶剂的酒精和香精,能充分展现香味变化的层次和复杂性,从而传递出品牌和调香师的创作理念。因此品牌也会在香精上舍得成本投入。

  而家居香氛、身体护理这些品类,成分复杂,香精含量低,考虑到与其他成分互配的稳定性,常常需要对香精做调整与取舍,因此难以表达气味的层次感,更适合作为衍生品类,而不是我们的核心品类。

  从另一个角度而言,家居香氛、身体护理虽然是一个天花板很高的市场,但是同时它也是一个竞争非常激烈的市场。

  大家做品牌的出发点各不相同,我们团队在这个行业做了很多年,对行业非常了解,所以我们是带着很清醒的认知在做这件事。还有就是我们真的喜欢这个行业,它能够带给使用者美和愉悦。

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